体验营销，塑造对顾客的终身影响力

张宝诚

■■ 全球经济型态继生产要素导向、投资导向至创新导向后，目前普遍进入麦克·波特(Michael Porter)所称之“财富导向”，经济发展已经进入能够普遍地、大规模地满足马斯洛(Maslow)所论及的最高需求层次：自我实现(Self-actualization)阶段。在制造业与服务业界线渐趋模糊的今天，每种产品和服务，最后终将因竞争激烈而降低成本，最后演变成价格竞争。企业要用什么方法突围而出？唯有掌握“体验营销”，发挥创造、创新能力，构筑出一种让顾客感动、惊喜、难忘与欢愉的“历程”与“氛围”，塑造对顾客的终身影响力。

就经济发展的演变历程观之，可以得知，经济型态的发展趋势起初是商品经济(Commodity Economy)，其生产要素为有形及静态的，绩效观点在于投资报酬率(ROI)，此阶段强调的诉求在于产量(Quantity)，致力提升的要项在于生产效率及要素成本。到了服务经济(Service Economy)时代，资源基础为财务资源，绩效观点着重于股东权益报酬(ROE)，强调的诉求为品质(Quality)，提升的要项在于资源规划及瓶颈突破。进一步发展至体验经济(Experience Economy)时代，资源基础构筑在无形、动态的智慧资本，绩效观点强调经济附加价值(EVA)，强调的诉求是质感(Qualia)，知识管理与科技整合则是提升的要项。而从商品经济演变为服务经济，再到所谓体验经济的过程中，于经营思维上也有了很大的 转变，从关键资源的占有、对立竞争的型态，逐渐进展为智识资本创造，成为一种合作共生的模式。相对地，对于消费者的终极需求而言，也逐渐从着重实际的产品（重视硬件Hardware）阶段，转化为享受无形的服务（重视软件Softdware），最后聚焦于个人化、独一无二的体验与自我实现（重视Lifeware）的追求。

MIT史隆管理学院客座教授约瑟夫·派恩(B.Joseph Pine)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)于其共同的著作《体验经济时代》(The Experience Economy)中，阐述了体验经济的成因及特色。该书指出一个概念：在体验经济的概念中，消费不再只是对物的欲望，而是对经验的不满足。“商品”是有形的，“服务”是无形的，而“体验”是难忘的。当一家企业以服务为舞台、以商品为道具，让消费者完全投入的时候，“体验”就出现了。而消费者愿意花钱购买体验时，他就是在享受企业所提供的一连串身历其境的体验。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、转让，它的每一瞬间对消费者而言，都是“独特”而“唯一”。 另一方面，随着商业竞争的日趋激烈，产品与服务琳琅满目，致使顾客拥有太多的“首选”，所有的第二名即代表着“不需要”的意思。

因此，愈来愈多的营销诉求，不再只谈产品、功能、特性，而是从生活出 发，谈情境，谈感动，谈惊奇，一个触动人心的经验与故事。消费过程，其实是一段完整的经验，卖产品不如卖故事，要“让你的东西活起来”，就是要编写一个引人入胜的故事，为产品添加体验的基因，让商品变成可体验的，让使 用这些产品的经验变得令人难忘。

提供体验的企业和它的员工，必须准备一个舞台，像是表演一样地展示体验。顾客只在乎“体验”之后的“认同感”以及“忠诚度”，已然超越银货两讫的交易关系。最终，编织体验将会像今天的 产品或服务的流程设计一样，成为未来商务的重要成分。

转自：新营销